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新廣告?zhèn)鞑ハ碌碾娨晱V告策略（下）
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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其次，巧妙組合電視廣告中的文化符號(hào)�，F(xiàn)在的電視廣告越來(lái)越成為富含文化符號(hào)的載體，單一地使用某種文化符號(hào)已不能最大限度地網(wǎng)羅消費(fèi)者，如何組合各種視覺(jué)文化符號(hào)成為電視廣告策劃者的一個(gè)重要任務(wù)。我們以2000年末可口可樂(lè)公司推出的謝霆鋒、張震岳、林心如三人組“月亮/滑板”篇廣告為例，這三位廣告明星所代表的氣質(zhì)分別是酷、叛逆和美麗。毫無(wú)疑問(wèn)，這三種氣質(zhì)是年輕人心中關(guān)于青春夢(mèng)的最佳象征符號(hào)。廣告的場(chǎng)景是高樓林立，無(wú)限繁華的城市夜景的上方，一個(gè)具有夢(mèng)幻美感的月亮上，這個(gè)場(chǎng)景符號(hào)代表都市新一代對(duì)城市俯瞰式的審視以及對(duì)某類符號(hào)新一代審美觀的精神烏托邦的向往。三個(gè)年輕人僅僅為了一罐可樂(lè)進(jìn)行不顧一切的冒險(xiǎn)，這個(gè)簡(jiǎn)單的情節(jié)符號(hào)既象征著年輕一代講究自我的修改，又暗含著年輕一代不過(guò)分看重物質(zhì)生活卻喜歡冒險(xiǎn)的生活方式。當(dāng)謝霆鋒、張震岳和林心如三個(gè)人傳遞喝著那瓶可口可樂(lè)的時(shí)候，畫(huà)外音響起：從來(lái)都是這么酷。誰(shuí)還能拒絕“這樣酷”的誘惑呢？當(dāng)年輕的消費(fèi)者痛飲可口可樂(lè)時(shí)，他們喝下去的決不只會(huì)是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心設(shè)計(jì)，巧妙組合的文化符號(hào)。
最后，在正確理解并熟練組合各種文化符號(hào)的基礎(chǔ)上形成電視廣告的風(fēng)格化。電視廣告風(fēng)格化通常是指視覺(jué)符號(hào)在選擇與組合上形成獨(dú)具個(gè)性，難以模仿的表現(xiàn)形式和美學(xué)特征。具有風(fēng)格化的電視廣告越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞�！胞湲�(dāng)勞”幾乎是無(wú)人不知、無(wú)人不曉的品牌，而麥當(dāng)勞的廣告更是獨(dú)樹(shù)一幟。麥當(dāng)勞廣告很好看，而廣告中的麥當(dāng)勞更好吃。他沒(méi)有東施效顰的味道，也沒(méi)有故作姿態(tài)的成分，所流露出來(lái)的是自然、清新和易讓人接受的情感。他的許多廣告都充分體現(xiàn)出了李?yuàn)W·貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”的創(chuàng)意主張，從早期獲嗄納大獎(jiǎng)的《嬰兒搖籃篇》到中國(guó)版的一系列麥當(dāng)勞廣告，都將這創(chuàng)意手法表現(xiàn)得淋漓盡致。而近年來(lái)在臺(tái)灣島大受歡迎的“許氏廣告”，更是熟練組合各種文化符號(hào)，形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格的典范。“許氏廣告”是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許舜英為臺(tái)灣中興百貨、香港 Sunday公司和左岸咖啡館所創(chuàng)意的幾支廣告。在定位于都市年輕人的基礎(chǔ)上，廣告選擇具有強(qiáng)烈實(shí)驗(yàn)性和先鋒性的文化符號(hào)：廣告模特多是一些服飾華麗、表情冷漠、肢體語(yǔ)言優(yōu)雅的人物；廣告場(chǎng)景極具有現(xiàn)代主義的時(shí)空錯(cuò)位感和模糊感；廣告語(yǔ)言上具有行業(yè)藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境美感。整個(gè)廣告因?yàn)橛幸徽罪L(fēng)格獨(dú)特、同類產(chǎn)品難以仿制的符號(hào)，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，極大地刺激了他們的購(gòu)買欲。
三、電視廣告的終極目標(biāo)：人文精神與商業(yè)行為的交匯
廣告本身是商品，但在廣告中赤裸裸地流露出商品氣息的廣告絕不會(huì)是優(yōu)秀的廣告。一味迎合商品需要的廣告只是無(wú)深度的平面文化，往往只能為產(chǎn)品制造短命的流行。當(dāng)鋪天蓋地的僅僅充斥者消費(fèi)主義符號(hào)的廣告如潮水般向消費(fèi)者襲來(lái)的時(shí)候，他們只會(huì)感到物質(zhì)的重壓、購(gòu)買欲的喪失和來(lái)自靈魂深處的疲倦。因此，在以人為本的新廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?huì)高度重視人文精神在廣告中的重要地位。而電視廣告特有的視覺(jué)語(yǔ)言決定其在宣揚(yáng)人文精神、以情動(dòng)人上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么電視廣告應(yīng)當(dāng)如何把握呢？
重視電視廣告創(chuàng)意中的人文精神，首先要拋棄電視廣告中常用的簡(jiǎn)單的煽情主義。電視廣告創(chuàng)意者要有人文關(guān)懷。而這種關(guān)懷又不是膚淺的，流于生活表面的，它要求創(chuàng)意者關(guān)切人的生存狀況，捍衛(wèi)人的尊嚴(yán)。舉例來(lái)說(shuō)，拿“孝敬老人”作為主題的電視廣告有許多，而“椰島鹿龜酒”獨(dú)辟蹊徑。在廣告不著力宣傳兒女向老人送酒的場(chǎng)面，也沒(méi)有過(guò)度張揚(yáng)酒的名字，只是兩個(gè)搶著夸自己孩子送的酒好的老人，當(dāng)他們停止?fàn)幊�，坐到一起的時(shí)候，露出了開(kāi)心的笑臉，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己與對(duì)方喝的是同一種酒，享受的是子女同等分量的愛(ài)心。在廣告中沒(méi)有慣常的兒女向老人直接送酒的場(chǎng)面，因?yàn)槔先瞬⒉幌Ｍ约菏亲鳛橐粋�(gè)被施舍者出現(xiàn)在兒女面前——不論這種施舍是在感情上還是在物質(zhì)上。他們有自尊，有好勝心，他們渴望真正的、非儀式化的親情。當(dāng)許多廣告拿“孝敬老人”作主題時(shí)，有多少會(huì)像這則廣告一樣觸及到老人內(nèi)心深處的渴求呢？
重視電視廣告創(chuàng)意中的人文精神，需要重視人的各種情感：友情、愛(ài)情、親情等等。而重視人的情感不代表只是狹隘地處理這類題材，它需要?jiǎng)?chuàng)意者延伸思維，去尋求這情感背后的廣闊空間和深沉內(nèi)核，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與自我、人與社會(huì)、人與歷史、人與自然的深層關(guān)系。重慶奧妮洗發(fā)掖《百年潤(rùn)發(fā)》的電視廣告，它不僅僅是描述了一對(duì)戀人相知、相思、相戀的故事，在故事背后，是一對(duì)小人物在大時(shí)代中無(wú)法逃避的命運(yùn)，有上個(gè)世紀(jì)中國(guó)人那種顛沛流離生活的真實(shí)寫(xiě)照。這對(duì)戀人堅(jiān)貞的愛(ài)情、對(duì)團(tuán)聚的執(zhí)著象征著人們?cè)趯?duì)幸福的渴求與信念。廣告中男主角周潤(rùn)發(fā)給戀人洗頭發(fā)的場(chǎng)景，則點(diǎn)破了女性內(nèi)心深處的渴求，把周潤(rùn)發(fā)的魅力用到極至，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)訴求和人文精神的高度融合。
總之，確立個(gè)性化鮮明的產(chǎn)品形象、熟悉并善于運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N文化符號(hào)，注重人文精神與商業(yè)行為的交匯是電視廣告在新廣告?zhèn)鞑ブ械纳娌呗�。在眾生喧囂的新傳播時(shí)代，電視廣告只有充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，努力做好以上幾點(diǎn)，才能使自己成為新廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲笫芤嬲�。（陳正輝 路 路）